Stratégie de communication, délais et répétition

Afin d’optimiser l’efficacité des dispositifs média ou d’entretenir une relation de confiance entre les marques et les clients ou prospects, les questions de fréquence et de pression des dispositifs de communication sont primordiaux.

Bien souvent, lorsqu’il s’agit de communication en display ou en SEA, ces choix sont faits par les agences web/média, les trading desk ou plateformes programmatiques, indépendamment de l’offre de l’entreprise ou des habitudes de consommation de sa clientèle, dans un objectif de reach ou de dépense de budget.

Cela entraîne une double perte d’efficacité de la campagne: d’une part vis à vis de l’achat en tant que tel – payer pour l’affichage de bannières auprès d’un client qui vient tout juste d’acheter un produit n’est bien souvent pas opportun, et d’autre part vis à vis du consommateur ou prospect en lui même – la campagne pourra entraîner un sentiment de rejet vis à vis de la marque qui ne répond pas à ses attentes.

Pression et Fréquence

Combien de temps faut-il se laisser avant de pouvoir envisager de déterminer l’efficacité d’une campagne publicitaire ? Combien de temps faut il attendre avant de re communiquer avec une personne qui vient d’acheter un produit ? Quel est le délai idéal entre différentes vagues de communication ?

La réponse à ces questions dépend forcément du secteur d’activité de l’annonceur, de son environnement concurrentiel, de sa notoriété ou encore de la période de l’année durant laquelle il souhaite communiquer, mais néanmoins tous les annonceurs doivent se poser un certain nombre de questions.

Le premier point consiste à étudier de manière différenciée pour les prospects et les personnes retargétées le temps qui s’écoule entre le moment où ces personnes sont touchées par la campagne (et qu’elles voient le message!), le moment où elles se sont éventuellement rendues sur le site de l’annonceur, et le moment où elles décident de convertir.

En fonction de la nature des produits vendus par l’annonceur, de sa notoriété et de la période de l’année, ces durées sont de l’ordre de quelques heures à plusieurs semaines.


Combien de temps faut-il se laisser avant de pouvoir envisager de déterminer l’efficacité d’une campagne publicitaire ?

Il faut au moins laisser aux internautes concernés par la campagne le temps de convertir ! Théoriquement, la durée d’impact d’une communication sur un internaute devrait être infinie, néanmoins, une étude sur une période de plusieurs jours peut déjà être riche d’enseignement.

L’objectif ici est de tracer la répartition des visites sur un site en fonction du temps écoulé entre le touchpoint online et le moment où l’internaute s’est rendu sur le site – la notion d’attribution est ici absente, tout ce qui est importe est que l’internaute ait été soumis à un message publicitaire et se soit rendu sur le site de l’annonceur.

Clé de lecture: 40% des visites ont eu lieu au plus tard 2 jours après la diffusion du message.

Ce que l’on peut lire :

  1. Etant donné la forme de la courbe, la publicité “semble” avoir un impact (si la courbe avait été une droite, on aurait pu en douter)
  2. Restreindre la période d’étude d’impact de campagne à 2 jours, reviendrait à ne pas étudier 60% des visites
  3. Prendre une fenêtre de 8 jours permet de capter 85% des visites – le gain à l’élargir semble être trop faible et risquerait de nuire à l’estimation d’impact.

Cela ne signifie pas que les visites qui ont lieu dans les 8 jours après une campagne doivent être attribuées à la campagne mais simplement, que si l’étude se fait sur un intervalle de temps trop restreint, l’internaute n’aura pas eu “le temps” de faire ce qu’il a éventuellement à faire.

De plus, l’un des effets de la publicité est de générer des anticipations d’achats (un internaute prévoit d’acheter un produit donné vendredi, mais étant touché par une campagne publicitaire entre temps, il achète finalement le produit le mercredi). La publicité n’a pas généré un achat additionnel, elle a juste eu l’effet d’un catalyseur.

Une période de 8 jours dans ce cas, peut être un bon délai pour mener une étude approfondie d’estimation d’impact de campagnes.


Combien de temps faut il attendre avant de communiquer avec une personne qui vient d’acheter un produit ?

Encore une fois, tout dépend de la marque considérée et des habitudes de consommation de ses acheteurs. La réponse à cette question ne pourra être apportée que via une segmentation contextualisée de la population d’acheteurs.

Imaginons que via cette segmentation, la personne pour laquelle on réfléchit au meilleur délai de communication, appartienne à un cluster d’acheteurs qui convertissent tous les 6 mois sur le site de l’annonceur. Imaginons aussi que cette étude nous montre que quelque soit le canal de communication utilisé par le passé pour entrer en interactions avec cette personne, ce délai ne change pas et ses habitudes de consommation restent les mêmes. Tout porte à croire qu’il est inutile voire dangereux de vouloir communiquer avec cette personne.

Imaginons maintenant que notre internaute se trouve dans un cluster de personnes très réactives aux messages publicitaires à une période donnée, et dont la fréquence d’achat dépend fortement de la fréquence de communication – communiquer auprès de cette personne semble être très opportun.

Seule la segmentation de son audience et des ses acheteurs permet de répondre de manière pertinente à cette question.

Comment choisir le niveau de répétition des messages ?

Là encore, impossible de donner un chiffre qui soit valable pour l’ensemble des annonceurs et l’ensemble des cibles. Néanmoins, ce que peuvent faire les marques, est de visualiser les taux de conversion en fonction de la répétition du message selon les différentes cibles.

Clé de lecture: les internautes qui ont été soumis à 3 messages, ont un taux de conversion de 0,5%

Ce graphique nous indique que le taux de conversion augmente à mesure que la répétition augmente et ce jusqu’à une répétition de 6. Au delà, le taux de conversion est stable voire décroît légèrement.

Cela ne signifie pas que la répétition idéale est de 6 mais cela nous dit quand même qu’au delà de 6, le gain marginal à afficher un message supplémentaire est nul. Cela permet donc de définir un premier capping. De plus, cela ne signifie pas non plus que la publicité fait augmenter le taux de conversion. En effet, il faut voir ici potentiellement deux effets:  l’efficacité publicitaire et la fréquence de consommation internet

En effet, si une personne n’a vu qu’une bannière pour une campagne donnée, c’est peut être parce que cette personne n’a été touchable qu’une seule fois. Ce qu’on a toujours observé et qui est logique, c’est que le taux de conversion des internautes augmente à mesure que leur consommation internet augmente.

Dit autrement, si dans notre exemple, le taux de conversion est de 2% pour les personnes soumises à 6 messages, c’est parce que ces personnes ont été touchables au moins 6 fois ce qui est un signal d’une personne ayant une forte consommation internet et donc une propension à convertir beaucoup plus forte qu’une personne qui se rend moins souvent sur internet.

En conclusion, certaines analyses très rapides permettent d’avoir une lecture plus juste de l’impact des campagnes online et de moduler les notions de fréquence ou de récence en fonction d’éléments quantifiés objectifs. Pour aller plus loin dans cette logique, l’exemple donné sur les taux de conversion en fonction de la répétition des messages, peut également se faire sur des notions de temps vu effectif de bannières dans le cadre du display.

En effet, au delà de la répétition, ce qui compte vraiment est la durée d’exposition aux messages publicitaires. Est il plus efficace d’avoir un temps d’exposition de 25 secondes en 3 bannières ou de 15 secondes pour 6 bannières ?

 

De manière générale, les annonceurs doivent reprendre la main sur l’exécution des campagnes ou tout du moins, sur la manière de guider les trading desk et autres agences web spécialisées dans les choix de fréquence et de pression publicitaire afin de tirer le meilleur parti de l’éventail des possibilités offertes par les canaux de communication online.